Chiunque oggi abbia a che fare con la comunicazione, sia che si trovi dal lato di chi la gestisce, sia da quello di chi la fruisce, si è accorto che i toni sono molto cambiati.

Cosa è successo?

La rivoluzione digitale ha operato un’enorme “democratizzazione” nella comunicazione: mentre prima c’era qualcuno che diceva qualcosa ad un altro (informare-comunicare), poi il rapporto è diventato di puro scambio paritario: una conversazione.

Cosa cambia tra comunicazione e conversazione?

Gerarchia: la comunicazione prevede un flusso di informazioni canalizzate da un soggetto che le produce (azienda) ad uno che le fruisce (target). La Conversazione invece prevede uno scambio, a volte non programmato, tra due (o più) soggetti posti sullo stesso piano.

Tono: la comunicazione, pur essendosi fatta oggi più informale e “friendly”, mantiene un tono da “narratore esterno”, che si percepisce come strategicamente preparato. La conversazione è estemporanea e, partendo dall’interazione tra soggetti, implica l’adattamento all’interlocutore.

A cosa serve la conversazione aziendale?

Se guardiamo al comportamento del cliente, si nota subito come la maggior parte delle decisioni di acquisto vengano prese sulla base di conversazioni (soprattutto on line). Il fenomeno delle recensioni e il successo degli influencer deriva da questo.

Se un perfetto sconosciuto ti fermasse per strada proponendoti di acquistare qualcosa, gli daresti retta?

La risposta è scontata. Mancano la fiducia e la conoscenza.

Attenzione: non stiamo parlando solo di comunicazione consumer: è un fatto assodato che gli stakeholder prendano informazioni on line sulle aziende addirittura prima di mettersi a sedere per iniziare a parlare di collaborazione.

Oggi ci aspettiamo di conoscere tutto non soltanto riguardo a prodotti e servizi, ma anche su chi li produce, sulla sua affidabilità, storia, coerenza. Quando questo non succede, percepiamo una carenza, da cui nasce un sospetto.

Storytelling e Storydoing

Avevamo già imparato a non far piovere informazioni sul nostro target come grandine ad agosto, organizzando i nostri contenuti in storie coinvolgenti, più facilmente fruibili e memorizzabili.
Ora dobbiamo fare un altro passo avanti.

Oggi la storia dell’azienda deve scendere in mezzo al suo target per generare azione, coinvolgimento e condivisione trasformando i clienti in ambassador e in artefici della storia stessa.


La differenza tra uno spettatore e un attore è il suo livello di coinvolgimento, ed è questo ciò a cui le aziende devono mirare per mantenere una relazione stretta con la loro audience.

L’investimento, in termini di risorse e tempo, si diversifica e sparpaglia su tutti i canali, pianificando interventi costanti anche in base al social listening (ascolto della rete).

Alice in Briefingland: un esempio di comunicazione conversazionale

Durante l’evento che, in Briefinglab, abbiamo organizzato per festeggiare i nostri 50 anni e il Natale, abbiamo voluto dare un assaggio di cosa succede quando la comunicazione si sposta sul piano della conversazione.

Il nostro obiettivo era quello di mostrare come l’interazione, opportunamente guidata, possa generare concetti coerenti con l’output comunicativo aziendale, legandosi mnemonicamente tramite un’esperienza coinvolgente.

In pratica: non ci siamo limitati a raccontarvi una storia ma abbiamo fatto in modo che la storia fosse direttamente costruita e vissuta da voi.

La scelta è caduta su un livello “soft” di interazione, perché avevamo a che fare con un pubblico eterogeneo, mosso da leve diverse.

La nostra sfida era quella di far arrivare ad ognuno un messaggio preciso: la comunicazione non deve essere una noiosa forzatura ma un flusso coerente di identità aziendale.

Abbiamo creato un mondo surreale, in un luogo familiare (il nostro laboratorio di stampa), per permettere agli ospiti di spogliarsi facilmente dai ruoli istituzionali.

L’abbiamo popolato di personaggi fantastici che, a metà tra archetipi e persone, interagivano con gli invitati, sollevando specifici interrogativi.

Il Brucaliffo: conoscere se stessi (e il proprio brand)
Il Brucaliffo era un invito a riflettere sull’identità aziendale. Il suo stimolo a far emergere tratti caratteriali anche profondi è il primo, irrinunciabile passo per costruire una strategia di differenziazione.

Lo Stregatto: individuare gli obiettivi e trovare la direzione
Lo Stregatto è un aiuto a tracciare la rotta migliore verso la meta scelta e il suggerimento a dotarsi dello strumento più appropriato per raggiungerla.
Stabilire da subito gli obiettivi, programmare strategie e strumenti è essenziale perché qualsiasi iniziativa funzioni. Anche nella comunicazione.

Il Cappellaio Matto: comunicare il messaggio in maniera appropriata
Tra indovinelli e giochi di logica il compito del Cappellaio era sottolineare l’ambiguità delle parole, mettendo in guardia dal rischio di fraintendimenti ed incomprensioni, deleterie per un’Azienda.
Perché c’è differenza tra dire e farsi capire.

La Regina di Cuori: superare pregiudizi ed ostacoli
La Regina di Cuori è ciò che non vorremmo mai diventare, ma che è sempre in agguato. Incarna i limiti che la creatività incontra nella realtà: l’abitudine consolidata, la comfort zone, l’inerzia, la visione ristretta al budget, il soffermarsi sul problema e non sulla soluzione, il diffidare dalle novità.


Il clima si è scaldato in fretta.
L’atmosfera rilassata e densa di spunti parlava di noi senza essere invadente e autoreferenziale. Ogni ospite ha portato con sé un’impressione, un’idea, la sensazione di essere stato accolto in un luogo “vero e onesto”, con pregi, difetti e stranezze tipici di ogni persona.

Ogni dettaglio era strategicamente curato ma, non lo neghiamo, noi siamo stati bene perché questo è quello che accade quando un’azienda sceglie di raccontarsi sinceramente, nei suoi punti di forza, di debolezza, nei suoi traguardi che diventano emozioni condivise con chi compie insieme un pezzetto del viaggio.