C’era una volta la DEM (Direct Email Marketing) e folle di imprenditori entusiasti che pensavano di aver trovato finalmente uno strumento a basso costo per contattare migliaia di potenziali clienti. Per un po’ è stato quasi vero ma ben presto la strategia si è fatta così aggressiva da portare gli utenti a difendersi da quest’ondata di email (soprattutto pubblicitarie) per lo più indesiderate.
E la DEM è diventata SPAM.
Con la stessa super velocità quelli che avevano abusato dello strumento l’hanno abbandonato, decretando la DEM defunta.
FALSO!
Lo strumento funziona, eccome. E oggi più che mai nell’ottica dell’INBOUND MARKETING, ma come ogni strumento va usato con intelligenza.
Il segreto è facile: profilazione e contenuto.
L’unica DEM che funziona è quella che manda il messaggio giusto all’utente giusto.
Non possiamo pensare di sparare indistintamente a tutti i contatti del nostro data base la promozione sul mascara waterproof per ciglia lunghissime perché probabilmente la metà del nostro audience (quella maschile) ci butterebbe nello spam.
Come fare una campagna DEM che funzioni:
Pensate a quante email ricevete ogni giorno nella vostra casella di posta e a quante effettivamente leggete. Diciamo che, per avere una chance di aggiudicarsi il vostro click la mail dovrà:
arrivare al momento giusto: ogni categoria di persone/professionisti ha i suoi picchi di lettura in periodi diversi della settimana e del giorno. Sarebbe insensato spedire una email ai parrucchieri il lunedì perché probabilmente non la leggerebbero fino al giorno dopo e finirebbe in coda a troppe altre. avere l’oggetto giusto: la prima cernita che facciamo è tramite l’oggetto della email che deve già promettere un vantaggio che mi interessi perché io la apra avere il contenuto giusto: il contenuto delle DEM si struttura in modo diverso a seconda del loro obiettivo (informare, stimolare, promuovere), in genere però è sempre bene puntare sulla chiarezza e semplicità (e brevità), senza mai perdere di vista l’aderenza al brand che deve essere rispecchiato nello stile e nei valori.
Dare un effettivo vantaggio: gli utenti si affezionano ai brand, questo è assodato.
E se il nostro database riscontra nel tempo un effettivo vantaggio nel leggere le nostre email, sarà poi quasi automatico per lui aprirle. Quindi non lesinate promozioni reali, offerte riservate, contenuti speciali da scaricare o anche semplicemente informazioni utili. Verrete ripagati.
Ecco un esempio di DEM che pubblicizza un prodotto:
In primo piano il nome dell’azienda e il concetto intorno al quale ruota il messaggio che sta inviando ai suoi contatti: la SICUREZZA.
L’immagine chiarisce subito l’oggetto del discorso (guaine antiscoppio e spirali in polietilene), il bottone di call to action invia direttamente la richiesta ad un commerciale, che sarà a disposizione degli interessati per rispondere alle loro domande o, semplicemente, concludere la vendita.
DEM per un evento:
nel caso DYSON per l’azienda abbiamo mantenuto fedeltà assoluta ad un brand già molto conosciuto nel mondo, che ha voluto incuriosire il suo target per un evento esclusivo tenutosi durante la Milano Design Week.
La call to action è un invito ad approfondire i contenuti ma tutto l’appeal della comunicazione ruota intorno all’autorità del Brand.
E se volessimo una DEM su una promozione?
Qui l’agenzia viaggi voleva offrire ai clienti uno sconto sui voli.
Abbiamo utilizzato un gancio emotivo (immagine di sfondo), una call to action chiara e univoca (book now) e la leva della “scarcity”, cioè la percezione che l’offerta potrebbe scadere o terminare lasciandoci fuori dalla promozione.
La riproduzione di alcune pagine del menu del sito è stata fatta per permettere all’utente che voglia prima acquisire fiducia nell’agenzia, di verificare le sue credenziali (e navigare) nel sito.
Si ma adesso misuriamo
Per verificare che il nostro investimento in DEM sia stato proficuo e per rivedere alcuni punti della campagna, ci sono alcuni dati che dovremo analizzare:
- Open Rate (OR): è il tasso di apertura ed indica la percentuale di utenti che effettivamente hanno aperto la mail. Utile, per esempio, per capire se la nostra mail list è performante o se dobbiamo ripulirla, sollecitarla eccetera.
- Click Through Rate (CTR): è il totale delle email cliccate almeno una volta sul totale di quelle aperte. Cioè tra quelli che hanno aperto la mail, quanti ci hanno cliccato dentro? Indica il vero interesse che gli utenti ci dimostrano.
- Conversion Rate: è il tasso di conversione ed indica la percentuale di utenti che ha interagito con la nostra comunicazione portando a termine l’azione desiderata. Insomma i nostri utenti hanno fatto quello che chiedevamo loro di fare della DEM?
- Delivery Rate: è il tasso di consegna ed indica la percentuale di email consegnate dal server del mittente a quello del destinatario. Così sappiamo se il nostro database è ok o se va ripulito.
Possiamo riassumere dicendo che il successo di una DEM è dato da diversi fattori:
- un database profilato
- un attento studio del rapporto tra mittente-destinatario-contenuto-tempistica di invio
- un codice appropriato (responsive)
- un visual studiato ad hoc
- un contenuto altamente incisivo
Merita un capitolo a parte lo studio del contenuto che oggi nel marketing si chiama “content strategy” e perché, l’avrete sentito dire un po’ da tutti i guru della comunicazione: CONTENT IS THE KING.
Allora da dove inizia la strategia dei nostri contenuti? Potremmo partire dal SEO COPYWRITING